מחקר מתחרים (בנצ'מארק) לפני בניית אתר

למה זה חשוב ואיך זה יכול להפוך את האתר שלכם לטוב יותר

מחקר מתחרים, או מחקר בנצ'מארק כפי שהוא נקרא לעתים, הוא חלק בלתי נפרד מתהליך אפיון האתר (ux), אותו עושים לפני תחילת בניית האתר.

מחקר מתחרים טוב יכול לתת לנו ידע בעל ערך על השוק שבו אנחנו פועלים, ולהבין איפה אנחנו נמצאים ביחס אליו. במילים פשוטות, המטרה שלנו במחקר מתחרים היא לבחון אתרים של עסקים דומים לנו, לנתח את מה שמאפיין אותם, את החוזקות והחולשות שלהם, ומתוך כך להסיק מסקנות שרלוונטיות עבור האתר שלנו.

זה אולי המקום לציין, כדי שלא יהיה בלבול במושגים, שמחקר מתחרים הוא תהליך שאפשר לעשות בהרבה נקודות זמן (למשל כחלק ממחקר לקראת קידום אורגני, או כחלק ממחקר של בניית אסטרטגייה עסקית ושיווקית), כאן נתייחס למחקר למטרת בניית האתר.

איך למצוא את המתחרים שלנו?

נרצה לחפש את האתרים של העסקים המובילים בתעשייה. אם יש לעסק מספר שירותים או מוצרים, יתכן ויש כמה סוגי מתחרים שונים, נמפה את כולם. אם העסק הוא עסק פיזי שפונה לקהל יעד מקומי, מתייחס לעסקים מקומיים אחרים כמתחרים ישירים, ולעסקים דומים באיזורים אחרים כמתחרים עקיפים.

נתחיל ממי שכבר מכירים: אם העסק שלכם לא קם אתמול, סביר להניח שאתם כבר מכירים לא מעט עסקים שמציעים שירות דומה לשלכם. עם חלקם אולי יש לכם אפילו היכרות אישית יותר, דרך מפגשים מקצועיים או שיח ברשתות. בשלב הבא, נפנה לגוגל ונחפש מתחרים נוספים דרך חיפוש של מילות או ביטויי מפתח מרכזיים שרלוונטיים לתחום העיסוק ולנישה שלנו. נחפש מתחרים ישירים, עסקים מובילים בתחום או עסקים שפונים לאותו קהל יעד כמונו. אמנם המטרה שלנו כאן היא לבחון אתרים, אבל לפעמים הדרך יכול להיות דרך הסושיאל, ובתחומים מסויימים דווקא הרשתות החברתיות הן הזירה בה יהיה קל יותר למצוא מתחרים חזקים.

מיפוי המתחרים וזיהוי קונוונציות

לאחר שאנחנו מסיימים לגבש רשימה של מתחרים, השלב הבא הוא לעבור עליהם לעומק, אתר-אתר, ולמפות אותם לפי הקטגוריות הכלליות של מבנה, תוכן, עיצוב וחוויית משתמש כללית. את השלב הזה נעשה באופן מסודר כדי לא לפספס מידע, בטבלה מובנית.

נרצה להבין מהן החוזקות והחולשות של כל אתר, האם יש פיצ'רים או אלמנטים ייחודיים שנעשה בהם שימוש (ואם כן- למה? מה הם משרתים והאם הם מצליחים לתת מענה טוב שכדאי גם לנו לחשוב עליו באתר שלנו?). בהקשר למבנה האתר וארכיטקטורת המידע- נסתכל על התפריט הראשי ועל חלוקת העמודים (איזה לשוניות יש בתפריט הראשי? לפי איזה עקרון המידע מחולק ומוצג? מה נמצא בעמודים הראשיים ומה בתפריט המשנה? האם יש עמודים שלא מופיעים בתפריט אלא שהגישה אליהם היא רק מתוך העמודים עצמם?), על ארגון התוכן ואפיון השפה, על העיצוב והנראות (איזו אווירה האתר משדר, איזו תחושה הוא מעורר, איזה בחירות עיצוביות נעשו ומה הן משרתות) ועל חויית המשתמש הכללית באתר.

נכתוב בטבלה את המידע שאנחנו מוצאים, ולרוב- נתחיל לשים לב כבר בשלב הזה לתבניות או חוקיות שחוזרות על עצמן. אלו הן קונוונציות: מבנים או תבניות מוכרות שנהוג להשתמש בהן כי יש תמימות דעים לגבי הנחיצות והיעילות שלהן, ושהגולשים כבר מצפים להן באתר. למשל, עמוד אודות הוא קונוונציה: בכל אתר נצפה למצוא עמוד אודות (שלרוב יופיע בתפריט הראשי מיד אחרי עמוד הבית, או לחילופין לקראת הסוף- לשונית אחת לפני יצירת הקשר, גם המיקום הזה הוא קונוונציה- לא נצפה למצוא את עמוד האודות באמצע התפריט)- אם באתר אין עמוד אודות, פעמים רבות זה יעורר חוויה של חשד, חוסר אמון או אי ודאות. עוד דוגמא לקונוונציה נפוצה יחסית היא כפתור צף של יצירת קשר בוואטסאפ לאורך הגלילה. אפשר לבחור "לשבור" את הקונוונציות, אבל צריכה להיות לזה הצדקה אפיונית, עסקית או שיווקית מוצקה, ולא להתפתות לעשות את זה כדי לייצר ייחודיות גרידא. שבירת קונוונציה ללא הצדקה לרוב תעורר בגולשים אי נוחות וזו כמובן לא המטרה שלכם.

לצד הקונוונציות, נוכל לשים לב גם לפיצ'רים ייחודיים, יוצאי דופן. הם יכולים להיות אפיוניים, תוכניים, עיצוביים או פונקציונליים.

דרך טובה לגשת למחקר מתחרים (ולתהליך אפיון ובניית האתר באופן כללי) היא להעמיד את עצמכם בנעלי הגולשים והלקוחות הפוטנציאליים שלכם, שהרי הם אלו שאליהם האתר פונה. כשננתח את המידע שאספנו על אתרי מתחרים, נרצה להסתכל עליהם בעיניים של קהל היעד, ולשאול את עצמנו איזה מידע ומסרים גולש שנכנס לאתר מקבל? האם קל להשיג את המידע הנחוץ? על איזה מידע מושם דגש? איזו תחושה מעורר האתר? האם צפויות להתעורר התנגדויות סביב חלקים מסויימים באתר, ואיזה? וכן הלאה.

מסקנות ממחקר מתחרים

השלב האחרון הוא הסקת המסקנות מהמחקר בנוגע לאתר שלנו. נסכם את המידע מהמחקר ונמפה את החוזקות והחולשות שאנחנו מזהים אצל המתחרים, ומתוך זה נקבל החלטות לגבי האתר שלנו. נתייחס לקונוונציות שגילינו, וגם לפיצ'רים ייחודיים (וגם כאן- נוכל להחליט האם הם מהווים חוזקה או חולשה של האתר).

חשוב לזכור שהמטרה כאן היא לא "להעתיק" אלא להבין באופן עמוק מדוע נבחרו החלטות מסויימות באתרים אחרים, והאם הן יכולות להיות רלוונטיות גם עבורנו. היישום שלהן בוודאות יראה שונה בכל אתר, כי הוא יהיה חלק מתוך מערכת שיקולים שמחקר הבנצ'מארק הוא רק חלק ממנה- מערכת שיקולים שכוללת את הבידול של העסק, אפיון השפה הייחודי שלו, המיתוג והשפה הגרפית, הערכים שעומדים מאחוריו ועוד.